Comunicación y Marketing educativo
El mes pasado asistimos a dos eventos interesantes relacionados con la comunicación y el marketing en ámbitos educativos: el Congreso Eduketing y las Jornadas sobre Habilidades educativas para centros escolares, organizadas por Fundación COSO. En ambos eventos -a los que asistimos tanto profesionales de la comunicación como profesores y directivos de Centros escolares- se puso de manifiesto que la comunicación es una realidad emergente y cada vez más necesaria en el sector educativo.
En los últimos años, con la crisis económica y de natalidad que atraviesa España, los colegios se han hecho conscientes progresivamente de que necesitan adquirir prestigio y reconocimiento social para garantizar su supervivencia, algo para lo que resulta fundamental la comunicación. Partiendo de la realidad de que desde hace años quizás el sector educativo adolece del prejuicio de pensar que el marketing aplicado a su trabajo es una forma de comercialización (tratar a los alumnos o sus familias como “productos” o “clientes”), se habló de cómo el paradigma de la era VICA (volatilidad, incertidumbre, ambigüedad y aprendizaje) también afecta a los colegios, haciéndose necesario sensibilizar e implicar en el proyecto educativo a toda la comunidad mediante la comunicación interna y externa.
Poco a poco son cada vez más las instituciones educativas que van descubriendo que no sólo es legítima una orientación a la comunicación y el marketing de la actividad que desarrollan, sino que produce innumerables beneficios a todos los niveles:
- mejora el orgullo de pertenencia de la comunidad (alumnos, profesores y familias)
- favorece la mejora continua
- ayuda para la captación de fondos
- mejora la relación con los antiguos alumnos
- favorece la interacción de los colegios entre ellos mismos y con la sociedad
- en definitiva es una gran ayuda para la sostenibilidad de los centros
Por otra parte, se ha puesto de manifiesto que en numerosos colegios las tareas comunicativas no siempre son asumidas por profesionales de la comunicación, sino por personas dedicadas a otras tareas y con ciertos conocimientos sobre funcionamiento de canales (web, redes sociales…), lo que puede dificultar que sean realmente eficaces. En ese sentido, otro de los elementos clave para que la comunicación en los colegios resulte eficaz según los expertos, es la necesidad de realizar cierta investigación y análisis a través de la cual puedan responder a preguntas como: ¿quién son nuestros clientes?; ¿cómo somos percibidos actualmente por el mercado?; ¿ cómo debería ser nuestro servicio para satisfacer a las demandas de ese mercado?, entre otras.
En realidad las instituciones educativas compiten en el mercado a través de una propuesta de valor y deben plantearse su contenido en cada caso para determinar la diferenciación de sus proyectos. Es aquí donde adquiere un papel fundamental la estrategia, seguida de la planificación, como elementos clave para determinar objetivos, públicos y mensajes que permitan alinear y dirigir todo el trabajo de cada centro educativo hacia unos mismos fines.
Clarificada la estrategia, se podrá ejecutar una planificación de medios y canales encaminada a transmitir determinados mensajes y dialogar con los principales públicos, pues si algo ha cambiado en los últimos años es ¡la necesidad de conversar!.
La generación de contenidos y su posicionamiento es otra de las tareas fundamentales que deberá supervisar el responsable de la comunicación en los centros educativos, pues es necesario hablar y conversar adaptándose a las características de cada canal o red e interactuando entre ellos (utilizando las herramientas SEO y SEM), de tal manera que se encaminen a los objetivos propuestos por el colegio.
Un papel destacado en algunas de las sesiones ha correspondido a la relación con los medios de comunicación y su papel en la configuración de la opinión publica. Se ha tratado sobre sus dinámicas de trabajo, la situación actual de las redacciones y la necesidad de determinar qué contenidos son susceptibles de ser comunicados a través de los medios y cuáles por otros canales. Se ha insistido además en que para salir en los medios hay que ser rigurosos pero no demasiado serios, tratando sobre todo de contar historias y humanizar las noticias.
