Publicidad y publicity
En el entorno actual de crisis de los medios de comunicación, las empresas y organizaciones quieren seguir teniendo una repercusión mediática, convencidas de que los medios son importantes altavoces de sus mensajes ante la opinión pública. Las 2 maneras principales como hasta el momento vienen apareciendo las empresas en los medios han sido: a través de la publicidad o generando publicity.
La publicidad, aunque ha experimentado grandes cambios en los últimos años, sigue siendo esencialmente lo que era: creación de anuncios pagados (en formato prensa, radio, TV o internet) para que la opinión pública o públicos interesados, adquieran un producto o servicio. Esto se puede hacer de una manera directa -interpelando al consumidor para que compre- o indirecta -asociando valores o historias humanas a las marcas-, algo que ahora es tendencia principal en el sector.
La publicity en cambio hace referencia a la aparición en los medios de comunicación sin que exista un pago publicitario de por medio, por lo que cada vez son más las organizaciones que deciden concentrarse en ella para ejecutar su plan de comunicación, dejando atrás métodos publicitarios convencionales. Esta estrategia se plantea no sólo para abaratar costes al departamento de comunicación, sino también para generar valor, credibilidad y reputación positiva en los públicos potenciales. Es lo que también tradicionalmente se ha denominado “campaña de Relaciones Públicas”.
Pero así como hasta hace algunos años la publicity sobre todo se generaba a través la prensa o otros medios de comunicación convencionales, actualmente se realizan campañas creativas e incluso interactivas que se lanzan a través de distintos canales y que difunden mensajes sobre las marcas acercándolas a los consumidores. Por otra parte, como las empresas saben ahora que sus mensajes están expuestos a la opinión de quienes lo leen, ven o escuchan, tratan de mantener un vigilante control sobre los contenidos para que no se vuelvan contra ellas. Por eso los mensajes clave que se elaboran para dichas campañas deben ser claros, concretos y concisos, de manera que no den lugar a falsas interpretaciones o reacciones adversas.
Otra técnica utilizada es la de fichar a algún/a VIP como embajador de una marca, técnica que algunos han denominadoado “publicidad encubierta”. Y lo sería, en el caso de que ese VIP lo hiciera por dinero, cediendo su imagen a través de un acuerdo comercial. En cambio sería publicity si por ejemplo un periodista, blogero o alguno de nuestros públicos se convierten en prescriptores, expresando su opinión o experiencia a través de dichos canales. Indudablemente el coste sería menor, aunque casi siempre la acción irá acompañada de determinado presupuesto.
La publicity es actualmente en definitiva un medio de influencia utilizado por las marcas para ser menos agresivas en sus técnicas de venta y tratar de salir tanto en los medios como en distintos soportes y canales a un menor coste. Es importante sin embargo comunicar siempre temas que despierten interés en los públicos -que de alguna manera sean noticia-, para lo que se necesita buena dosis de creatividad y encontrar un vínculo emocional que favorezca la viralidad.
