Que hablen los protagonistas
Cuando la humanidad no conocía otro modo de comunicarse más que la viva voz, los mensajes importantes, las historias y narraciones, los testimonios, se transmitían a través de la tradición oral. Todo se aprendía dentro de la comunidad más próxima, transmitiendo la vida “boca-oreja” entre el número más o menos reducido de personas que formaban la familia o el entorno.
La sociedad global en que nos movemos se caracteriza en cambio por mantenernos interconectados con personas de todo el mundo, de las que nos influyen sus historias, culturas y maneras de vivir tan distintas, pues Internet y los medios de comunicación han eliminado fronteras. En este sentido, la realidad del testimonio como relato o forma de contar historias -narrar un hecho en primera persona, con una voz propia y desde la propia experiencia- se ha convertido en una herramienta importante para transmitir mensajes, impactar en la audiencia y seducir a posibles clientes, llegando a mucha más gente de manera expansiva.
El testimonio personal siempre ha sido una herramienta muy efectiva en los entornos organizacionales, porque la cercanía de sus protagonistas llega a nuestros oídos como aire fresco: en los medios de comunicación, como herramienta de marketing empresarial, en todo el cada vez más extenso tercer sector, etc., las narraciones en primera persona se utilizan cada vez más asiduamente.
En el casi infinito universo de Internet, entre tanto ruido y oferta, escuchar a las personas -sean los empleados de una empresa o quienes cuentan una experiencia de compra o servicio- llama la atención del internauta y le atrae para echar un vistazo a su lugar de procedencia.
En el blog de la empresa Repsol existe una sección llamada “Nuestra gente”, donde se pueden ver recursos de este tipo (Beatriz Sánchez-Mariscal trabaja en el Centro de Tecnología y cuenta su experiencia en primera persona).
La empresa Starbucks España también ha integrado una sección de este tipo -“Historias reales”- con vídeos de su personal contando su historia.
Pero no tiene por qué ser solo una acción que parta de la propia empresa. La estrategia también acepta otra modalidad: que la marca facilite los canales para que sean los internautas, por propia iniciativa, quienes relaten sus experiencias.
Un buen ejemplo de ello es la plataforma de Leroy Merlin dentro de su página web, donde los propios usuarios registrados pueden dar ideas y proyectos en forma de testimonio y compartirlos, creando así un foro o comunidad.
Otra muestra es la iniciativa de la web de Puleva: “Experiencias de gente Puleva. Comparte con nosotros tus vivencias”, donde los consumidores pueden enviar su testimonio personal en relación con la marca.
La web de una empresa también puede recoger los testimonios difundidos en toda la red sobre su marca, fomentar la utilización de hashtags para atraer los relatos en primera persona, etc. Algunos servirán de guía a futuros clientes, ya que han cambiado los hábitos de decisión, de consumo… y ahora los usuarios buscan conocer la experiencia de su entorno social o virtual.
Para las empresas, las redes sociales son un gran catalizador de estos testimonios, también por la ventaja de la facilidad y la rapidez con la que se difunden. Facebook es en este sentido la red social que mejor asume este tipo de estrategias, pues tolera textos más largos y más tipos de complementos multimedia. En el Facebook de Ikea España (https://www.facebook.com/IKEASpain/?fref=ts), por ejemplo, los vídeos son el principal medio a través del cual difunden testimonios, que pueden ser de participantes en concursos de la marca, de sus propios trabajadores, etc. También a través del vídeo, la empresa Mahou ofrece en Facebook el testimonio de los ganadores de un concurso de la marca (https://www.facebook.com/mahou.es/?fref=ts).
En otro tipo de acciones, sin duda este tipo de canales para transmitir mensajes es muy útil. Cuando se quiere concienciar sobre un asunto determinado, dar a conocer una historia o movilizar a la ciudadanía, funcionan muy bien los testimonios en primera persona. Es un recurso muy efectivo en las entidades del Tercer Sector. Por ejemplo, en ONG como Médicos sin Fronteras encontramos testimonios como el del médico sirio Abu Khalid, que describe los horrores de la guerra, o en Save the Children, donde una denuncia social se complementa con tres testimonios que tienen la posibilidad de impactar en la audiencia. También los utilizan como recurso en su Memoria anual de actividades.
Todo ello demuestra la relevancia del testimonio como canal de comunicación fundamental en nuestras vidas, poniendo en valor las experiencias personales. Sirven como herramienta de comunicación y promoción, ayudan a difundir una imagen cercana de la marca, de sus clientes y sus trabajadores, y aportan en definitiva, una buena imagen a la empresa, grupo u organización que lo utiliza.
